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項目策劃教程（三）
作者：佚名 時間：2003-3-10 字體：[大] [中] [小]
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2．2項目策劃的方法
一、頭腦風暴法
頭腦風暴法又稱集體思考法或智力激勵法，于1939年由奧斯本首先提出的，并在1953年將此方法豐富和理論化。
所謂的頭腦風暴法是指采用會議的形式，如集專家開座談會征詢他們的意見，把專家對過去歷史資料的解釋以及對未來的分析，有條理地組織起來，最終由策劃者做出統一的結論，在這個基礎上，找出各種問題的癥結所在，提出針對具體項目的策劃創意。
這種策劃方法在進行會議時，策劃人要充分地說明策劃的主題，提供必要的相關信息，創造一個自由的空間，讓各位虧家充分表達自己的想法。為此，參加會議的專家的地位應當相當，以免產 生權威效應，從而影響另一部分專家創造性思維的發揮。專家人數不應過多，應盡量適中，因為人數過多，策劃成本會相應增大，一般5一12人比較合適。再者會議的時間也應當適中，時間過長，容易偏離策劃案的主題，時間太短，策劃者很難獲取充分的信息。這種策劃方法要求策劃者具備很強的組織能力、民主作風與指導藝術，能夠抓住策劃的主題，調節討論氣氛，調動專家們的興奮點，從而更好地挖掘專家們潛在的智慧。
頭腦風暴法的不足之處就是邀請的專家人數受到一定的限制，挑選不恰當，容易導致策劃的失敗。其次，由于專家的地位及名譽的影響，有些專家不敢或不愿當眾說出與己相異的觀點。這種策劃方法的優點是：獲取廣泛的信息、創意，互相啟發，集思廣議，在大腦中掀起思考的風暴，從而啟發策劃人的思維，想出優秀的策劃方案來。
二、德爾菲法
德爾菲法是在20世紀60年代由美國蘭德公司首創和使用的一種特殊的策劃方法。德爾菲法是古希臘的一座城市，因阿波羅神殿而馳名，由于阿波羅有著高超的預測未來的能力，故德爾菲成了預測、策劃的代名詞。
所謂德爾菲法是指采用函詢的方式或電話、網絡的方式，反復也咨詢專家們的建議，然后由策劃人作出統計，如果結果不趨向一致，那么就再征詢專家，直至得出比較統一的方案。這種策劃方法的優點是：專家們互不見面，不能產生權威壓力，因此，可以自由地充分地發表自己的意見，從而得出比較客觀的策劃案。
運用這種策劃方法時，要求專家具備策劃主題相關的專業知識，熟悉市場的情況，精通策劃的業務操作。專家的意見得出結果后，策劃人需要對結果進行統計處理。但是這種方法缺乏客觀標準，主要憑專家判斷，再者由于次數較多，反饋時間較長，有的專家可能因工作忙或其它原因而中途退出，影響策劃的準確性。
三、拍腦瓜法
拍腦瓜法又稱創意法，是指策劃人收集有關產品、市場、消費群體的信息，進而對材料進行綜合分析與思考，然后打開想象的大門，形成意境，但不會很快想出策劃案，它會在策劃人不經意時突然從頭腦中跳躍出來。
拍腦瓜法其實并不是在短時間內一拍即完，而是經過一個長時間的前提準備工作，思緒積累到一定程度，自然而然地流露出來，它需要策劃人具備一定的策劃功底，具有淵博的專業知識。策劃人要像蜜蜂采蜜一樣，從各種鮮花中一點一滴地采集最有效的成份。高爾基說過："文字是巨大而重要的事業，它建立在真實上，它們接觸到的一切都要求真實。"意思是堅持以真為本的藝術趣味，并對想象材料進行集中概括加工，這種集中概括的心理過程，正是策劃所要經歷的過程。
四、灰色系統法
系統是指相互依賴的兩個或兩個以上要素所構成的具有特定功能的有機整體。系統可以根據其信息的清晰程度，分為白色、黑色和灰色系統。白色系統是指信息完全清晰可見的系統；黑色系統是指信息全部未知的系統；灰色系統是介于白色和灰色系統之間的系統，即有～部分信息已知而另～部分信息未知的系統、字問間大量存在的是灰色系統。
灰色系統法是指利用一些已知的行為結果，來推斷行為的回因或未來模糊的不確定性的行為。
五、智能放大法回
智能放大法是指對事物有全面而科學的認識．然后在這種認識的基礎上對事物的發展作夸張的設想，運用這種設想對具體朝項目進行策劃。
由于這種方法受到一定的時間、地點以及人文條件的制約，具體操作要靠策劃人自己來準確的把握。
這種策劃方法容易引起公眾的議論，形成公眾輿論的焦點，進而很快拓展其知名度，形成炒作的原料。"沒有想不到的，只有做不到的"，這是這種策劃方法的原則。但是這種策劃方法并不是一 味地往大處想，而是在現有的客觀條件下，合理地考慮到公眾的心理承受力，這就是說，智能放大法是有一定風險的，太過于夸張，容易導致策劃向反面發展，從而徹底改變策劃的初衷。
第三章 項目策劃的流程現體系
3．1項目策劃的流程
一、項目調研 項目調研是指在一定的營銷環境下，系統地搜集、分析和報告和有關項目信息的過程。
項目策劃要作出正確的決策，就必須通過營銷調研，準確及時地掌握市場情況，使決策建立在堅實可靠的基礎之上。只有通過科學的項目調研，才能減少項目的不確定性，使市場決策更有依據，降低項目策劃的風險程度，另一方面，項目策劃在實施過程中，可以通過調研檢查決策的實施情況，及時發現決策中的失誤和外界條件的變化，起到反饋信息的作用，為進一步調整和修改決策方案提供新的依據。
（一）項目調研內容 作為項目決策的依據，項目調研涉及項目活動的全過程，具有豐富的內容，常見的項目調研活動包括： 1．項目市場的特點 2．項目銷售分析 3．項目市場的潛力 4．項目經濟趨勢研旯 5．項目競爭產品研究 6．項目行情研究 7．項目競爭者實力
（二）項目調研種類 項目調研具體又包括以下幾種：
1．項目廣告調研。調研內容包括： （1）廣告動機； （2）廣告版面； （3）廣告媒介； （4）廣告效果； （5）廣告競爭。
2．項目經濟調研。包括： （1）經濟趨勢； （2）經營業務； （3）內部員工； （4）行業狀況； （5）財政狀況。
3．項目責任調研。包括： （1）項目消費者權利； （2）生態環境狀況； （3）社會價值觀念； （4）國家政策導向； （5）國家法律規定； （6）行業自律條規。
4．項目產品調研。包括： （l）競爭項目產品狀況； （2）項目產品檢驗； （3）項目產品包裝設計。
5．項目市場調研。具體包括： （l）市場潛力； （2）市場份額； （3）市場特性； （4）市場壁壘；
6．項目環境調研。項目環境調研是指調查分析影響項目進展的務種環境因素的活動。根據項目環境因素的性質，可以把項目環境分為微觀環境和宏觀環境。 （1）微觀環境。包括： ①企業自身； ②項目中介； ③競爭者； ④項目消費者。 （2）宏觀環境。包括： ①人口因素； ②經濟因素； ③生態因素； ④科學技術因素； ⑤政治法律因素； ⑤社會文化因素。
（三）項目調研要求 項目調研是一項重要而又復雜的工作。項目調研的質量、關系到最終獲得市場信息的可靠性，進而影響整個項目活動的開展，因此對項目調研提出了幾點要求：
1．科學性原則 由于項目調研工作的復雜性，需要有一整套科學的調查方法作為成功的保證。可供選擇的具體調研方法是很多的，必須遵循科學的原則來運用這些具體方法。首先，策劃者必須貫徹實事求是的科學精神，保證調研結果的客觀性，不可用主觀臆測來代替對客觀事實的觀察。其次，調研者必須能夠透過紛繁復雜的市場現象，探求事物的原因和本質，因此，需要在調研工作中進行認真細致的觀察，對觀察結果作合理的假設與推斷，并對推斷的結論進行可靠的檢測和驗證。
2．復合性原則 在項目調研中，調查者切忌過份地依賴某一種自己熟悉或偏愛的調查方法。對同一個問題采用不同的方法進行調查研究，可以將通過不同方法獲得的調研結果互相驗證和補充，提高項目調研的可靠性。另外，也應從多種渠道獲取信息，也有利于提高調研結果的可信度。
3．價值性原因 項目調研獲得信息可以為企業帶來一定量的價值，但是進行項目調研也必須投入一定的成本。因此，在進行項目調研時，必須注意所獲得信息的投入產出比例關系，調查策劃者應明確哪些調 研項目，采取哪些調研方法，應投入多少的成本，取得多大的效用等。調研成果的價值大小依賴于它本身的可靠性。
4．創造性原則 項目調研應當是一種創造性的工作，需要調研者具有強烈的創新精神。項目的訴求者～般都是消費者，因此處于變化之中，在進行項目調研時，調研者應當發揮創造性的思維，不斷的發現新問 題，研究新問題。
（四）項目調研程序 項目調研是一種有計劃、有組織的策劃活動，必須遵照一定的工作程序，具體來說包括確定調研專題確定調研目標、制定調研計劃、實施調研計劃、提出調研報告四個階段。
1．確定調研專題 項目調研的問題很多，不可能通過一次調研就解決所有的問題，因此，在組織每次項目調研時應找出關鍵性的問題，確定調研的專題，但調研專家的界定不能太寬、太空泛，以避免調研專題不明確具體。選題太寬，將會使調研人員無所適從，不能發現真正需要的信息；選題太窄，不能通過調研充分反映市場的狀況，使調研起不到應有的作用。由此可見，調研專題選擇要適當。
2．確定調研目標 在確定調研目標時，應當努力使問題定量化，提出明確具體的數量目標。
根據項目調研目標的不同，調研項目可分為探索性調研、描述性調研和因果關系調研等三種類型。
（1）探索性調研 探索性調研一般是在調研專題的內容與性質不太明確時，為了了解問題的性質，確定調研的方向與范圍而進行的搜集初步資料的調查，通過這種調研，可以了解情況，發現問題，從而得到關于 調研項目的某些假定或新設想，以供進一步調查研究。
（2）描述性調研 描述性調研是一種常見的項目調研，是指對所面臨的不同因素、不同方面現狀的調查研究，其資料數據的采集和記錄，著重于客觀事實的靜態描述。
（3）因果關系調研 因果關系調研是指為了查明項目不同要素之間的關系，以及查明導致產生一定現象有原因所進行的調研。通過這種形式調研，可以清楚外界因素的變化對項目進展的影響程度，以及項目決策變動與反應的靈敏性，具有一定程度的動態性。
3．制定調研計劃 項目調研專題與目的確定之后，緊接著便是調研計劃的制定。調研計劃的內容主要包括資料來源、調研方法、費用預算等項目。
（1）確定資料來源 項目調研計劃制定必須要考慮資料來源的選擇。調研資料按其來源不同，可分為第一手資料和第二手資料。第一手資料指為了一定的目的采集所得的原始資料。采用第一手資料的費用比較高，但資料的價值相當大。這種資料常常來自現場的調查。第二手資料是指為了其他目的而采集的現成資料。在現代項目調研中，往往采用第二手資料的形式來進行調研工作。這樣比較方便，而且成本也比較低。調研人員可以從內部資料中獲取，也可以利用外部資料間接獲取。常見的內部資料常來自企業的財務報表。資金平衡表、銷售統計以及其他報表檔案，外部資料常來自政府的文件、書籍、報紙、期刊，以及各種出版物。項目調研的起點來自于第二手資料。但是這樣的二手資料必須精確、可靠并且真實。
（2）確定調研方法 項目調查資料的采集往往采用三種調查方法：觀察法購問法和實驗法。
①觀察法 觀察法是一種單向調研活，主要是由項目調查人員通過直接觀察，進行實地記錄，以獲取所需的資料。這種方法也可以采取跟蹤觀察的形式在不同的地點連續進行，以獲取動態的數據記錄，供 調研人員利用。也可以從不同角度對調查對象進行觀察，從而對調查對象作整體評價。
②詢問法 詢問法是一種雙向溝通的行為，～般分為口頭詢問法和書面詢問法。采用口頭詢問法時，由項目調研人員直接通過語言與訪問對象進行交談，從交談中獲取所需要的信息資料，也可以采取座 談會的形式。這種方法簡單、快速、靈活，但需要求詢問者的思維敏捷，能及時捕捉有價值的信息資料。書面詢問法是指調研人員事先制定出了調查表，以當面填寫或郵寄填寫的形式收集信息。這種詢問法速度比較慢，但是成本比較低、資料比較豐富。
③實驗法 實驗法是指將調查對象隨機地分成若干組，通過有意識地控制實驗條件中的若干變量，以此來觀察條件變化后的各種反應，從中找出各種反應的差別。這種方法可以控制實驗條件，排除其中非可控因素的影響，從中找出因果聯系，所以運用比較廣泛。
（3）確定費用預算 項目調查需要一定的費用支出，這樣便要合理地制定費用預算。確保調研費用支出小于調研后產生的收益。
4、調研計劃實施 在調研計劃制定出之后，就到了計劃的實施階段。這一階段又具體包括：數據資料的收集、加工處理和分析三個步驟。
（1）數據資料的收集 數據資料的收集階段往往費用很高，但對整個項目活動的開展具有重要意義，調研主管人員必須監督現場的工作，采取相當的措施防止失真信息的出現。
（2）數據資料的工處理 收集的數據資料要經過一個去偽存真、去粗取精和科學加工處理過程。從而保證分析工作的客觀科,人而更好指導整個項目活動的順利進展。
（3）數據資料的分析 數據資料經過搜集、加工、處理之后，要對基進行分析，從中得取具有普遍意義的規律性。分析方法主要有定量分析與定性分析兩種。隨著網絡技術以及計算機技術的發展，出現了數據處理軟 件，這為項目調研工作帶來了便利，從而縮短了分析的時間，提高了工作效率。
5．提出調研報告 調研報告是將調研數據分析結果書面化的形式，也是對整個調研工作的總結。
一般來說項目調研報告包括兩種形式：一種是技術性報告，著重報告市場調研的過程，內容包括調研目的、調研方法、數據資料處理技術、主要調研資料摘錄、調研結論等等。報告的面對對象是調研人員。另一種是結論性報告，著重報告調研的成果，提出調研人員的結論與建議，供上級決策人物參考。
（五）項目調研的技術 項目調研技術主要包括抽樣技術、詢問技術和分析技術。
1．抽樣技術 項目調研往往采用抽樣調查的方法。一般可分為非隨機抽樣調查和隨機抽樣調查兩類。非隨機抽樣調查有配額抽樣法、任意抽樣法與叛斷抽樣法等。非隨機抽樣的樣本是由調研者憑經驗主觀選定的，因而代表性依賴于調研者的經驗，具有主觀性，所以調研結果誤差較大，不能正確的反映總體和實際情況。
隨機抽樣是指隨機的從總體中選出一部分作為調查樣本，從而推斷總體特征。根據抽樣技術的差別，常用的隨機抽樣可分為簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣和分群隨機抽樣等方式。
（1）簡單隨機抽樣 是指在調查對象總體中不作任何主觀的選擇，純粹用隨機方法抽取樣本，使每一個個體被抽作樣本的機會均等。具體做法是將調查總體逐個編號，然后決定樣本的大小，根據隨機數表抽取回 需樣本。
（2）分層隨機抽樣 是指借助于輔助資料，把總體按一定標準進行分層，然后在每一層中用簡單隨機抽樣方式抽取樣本進行調查。這種方法可以增加樣本的代表性，避免樣本集中于總體的某個層面。
（3）分群隨機抽樣 是指把調研對象總體劃分為若干群體，以簡單隨機抽樣法選取一定數量的群體作為樣本，然后對抽取的樣本群體進普調，以止推斷總體特征。
2．詢問技術
（1）口頭詢問技術 調查人員必須具備敏捷的思維，事先準備好提綱或調查問詢表。對調查課題心中有數；態度友善親切，容量接近；善于啟發和引導調查對象回答問題。
（2）書面詢問技術 是指在問卷調查表設計時，要注意問題的提出，如何在問卷中不重復出現同一個問題等等。
3．設計技術
指調查表的設計技術，一般來說，調查表是由五個部分組成的： （l）被訪問者狀況； （2）調研的內容； （3）調查表填表說明（目的、意義、要求等）； （4）調查者項目（姓名、單位、時間等）； （5）編號。 項目調查表設計的一般程序是： （1）依項目調查目的需要，列出調查內容； （2）歸納出相關的問題； （3）確定調研的方式； （4）確定詢問方式； （5）確定詢問次序； （6）斟酌提問方式； （7）進行小規模效果測試； （8）根據測試結果，調整調查表。
4．分析技術
（1）編程 即編制工作日程、安排工作步驟、確定計算分析方法以及計算機軟件的配備等。
（2）歸類 即把收集到的資料按性質分類，以便于分析。
（3）編校 即對歸類的數據資料，進行檢查、修正等編校工作，去粗取精、去偽存真。
（4）計算 即對歸納、編校的數據資料的量化。例如數據資料的總計、比例分析、平均分析、動態分析等。
（5）列表 經過整理計算的數據資料，編成統計表，以便項目策劃利用。
二、項目市場細分與選擇
（－）項目市場細分 項目市場細分就是指按照項目消費者或用戶的差異性把市場劃分為若干個子市場的過程。市場細分的客觀基礎是消費者需求的差異性。
1．項目市場細分作用
（1）項目市場細分有利于集中使用資源，優化資源配置，避免分散力量。對市場進行細分，深入了解每一個子市場，衡量子市場的開發潛力，然后集中投入人力、物力、財力資源，形成相對的力量優勢，減少費用，提高效益，降低風險，發展能力。
（2）項目市場細分有利于提高項目的成功率，產生一定的社會效益。市場細分充分關注了相關產業項目消費者的需求的差異性，以消費者為中心來進行市場理性思考，市場細分化的間接效果 是廣大相關行業消費者的需求得到滿足，在項目活動獲益，從而營造起項目企業的美譽度，達到企業的可持續發展。
（3）項目市場細分有利于增強項目企業的適應能力和應變能力。對消費者市場進行細分，增強市場調研的針對性，市場信息反債較快，項目企業能夠及時、準確地規劃項目活動的進行。
（4）項目市場細分有利于提高項目的市場競爭力。市場細分的過程中，不僅要對消費者需求進行細分，而且也是對競爭對手進行細分，能夠清楚地知道，哪個子市場上存在競爭者，哪個子市場上競爭者比較少，哪個子市場競爭壓力大，哪個子市場競爭比較緩和，清如此種情況，制定合理的項目戰略，奪取市場份額，增強競爭能力。
（5）項目市場細分有利于挖掘更多的市場機會。通過對市場進行細分，可以全面了解項目市場廣大消費者群體之間在需求程度上的差異，而在市場中，往往滿足程度不夠。或者滿足出現真空 時，市場便有可獲利的余地，市場機會也就隨之而來。抓住這樣的時機，結合自身的資源狀況，推出特色的項目產品，占領市場，取得效益。
2．項目市場細分程度
項目市場細分是一個連續的過程，具體要經過劃分細分范圍。確認細分依據、權衡細分變量、實施小型調查、評估細分市場、選擇目標市場、設計項目策略等步驟。
（l）劃分細分范圍 就是對細分哪一種服務市場以及在哪一地位進行細分進行界定。這個細分范圍取決于多種因素，其中主要的有項目承辦單位的人力、物力、財力，項目的目標與任務，項目的目前的行業優勢狀況。
（2）確認細分依據 就是確認市場細分標準。這些細分標準主要有人口因素（包括性別、年齡、收入等）、心理因素、地理因素等。
（3）權衡細分變量 細分變量對項目市場細分起著重要的作用。細分變量使用不當，有可能使細分結果與市場的實際情況相差甚遠，從而導致項目決策的失誤，由此可見，對細分變量，要做深入的了解分析，科學合理地權衡比較。
（4）進行小型調查 在項目調查中，已對項目市場狀況進行了數據的收集、整理、分析，可以說大致掌握了整體情況。為了進一步了解細分市場，也為了檢測項目調查的效率，可以安排小規模的市場調查，但是投入費用要盡量小。
（5）評估細分市場 根據小型市場調查，對各個子市場進行評價、分析。
（6）選擇目標市場 即通過評估，從眾多的子市場中選出最好的一個。最好按加權平均方法綜合考慮各相關因素。
（7）設計項目策略 目標市場確定后，相應地制定出價格策略、產品策略、渠道策略、促銷組合策略。
3．項目消費者細分因素
對項目消費者細分，主要考慮到地理因素、人口因素、心理因素、行為因素、受益因素等，那么就以幾個因素簡要分析。
（1）地理因素。主要變量包括： ①國家； ②地區； ③城市； ④鄉村； ⑤氣候； ⑤地形地貌。 例如體育項目中的足球在巴西就比較流行，因為足球給巴西帶來幾十年的榮耀；旅游項目中，南方的人比北方人喜歡出行旅游，旅游企業可以推出針對南方人的旅游項目，如冰城游等。
（2）人口因素。其具體變量有： ①年齡、性別； ②職業、教育； ③家庭人口； ④家庭生命周期； ⑤民族、宗教； ⑥社會階層。 項目活動的開展要充分注意到人口的因素影響，針對消費者的不同特點，策劃出不同口味的項目活動。
（3）心理因素。其具體變量有： ①生活格調； ②個性； ③購買動機； ④價值取向； ⑤對價格的感應程度。 項目活動與消費者心理因素的關系十分密切。只有根據消費者心理因素不同，推出符合口味的不同檔次活動，滿足不同消費者的心理需求。 以上我們只對三種因素進行了簡要分析，其實細分因素還有很多。
（二）項目市場選擇 項目市場細分化之后，存在著眾多的子市場，如何在子市場中選出自己的目標市場，主要有以下幾種策略：
1．集中性策略 是指從追求市場利潤最大化為目標，項目不是面向整體市場，而是將主要力量放在一個子市場上，為該市場開發具有特色的項目活動，進行廣告宣傳攻勢。這種策略主要適合于短期項目活動，成本小，能在短期中取得促銷的效果。
2．無差異策略 是指項目活動不是針對某個市場，而是面向各個子市場的集合，以一種形式在市場中推展開來。這種策略應配以強有力的促銷活動，進生大量的統一的廣告宣傳，但是成本比較大，時間比較長，一般適合于大型項目活動。
3．差異性策略 是指項目活動面對已細分化的市場，從中選擇兩個以上或多個子市場做為目標市場，分別向每個子市場提供有針對性的活動。這種策略配置的促銷活動應有分有合，項目在不同的子市場。廣 告宣傳應針對各自的特點應有所不同，從調動各個子市場消費者的消費欲望，從而達到實際消費行為。
三、項目策劃書撰寫
在一系列前期工作結束后，應著手編寫項目策劃書。項目策劃書的主要構件有以下幾項：
（－）封面 1．策劃組辦單位； 2．策劃組人員； 3．日期； 4．編號。
（二）序文 闡述此次策劃的目的，主要構思、策劃的主體層次等。
（三）目錄 策劃書內部的層次排列，給閱讀人以清楚的全貌。
（四）內容 策劃創意的具體內容。文筆生動，數字準確無誤，運用方法科學合理，層次清晰。
（五）預算 為了更好地指導項目活動的開展，需要把項目預算作為一部分在策劃書中體現出來。
（六）策劃進度表 包括策劃部門創意的時間安排以及項目活動本身進展的時間安排，時間在制定上要留有余地，具有可操作性。
（七）策劃書的相關參考資料 項目策劃中所運用的二手信息材料要引出書外，以便查閱。 編寫策劃書要注意以下幾個要求： （1）文字簡明扼要； （2）邏輯性強、巨序合理； （3）主題鮮明； （4）運用圖表、照片、模型來增強項目的主體效果； （5）有可操作性。
四、項目方案實施
項目策劃書編寫出來之后，應制定相應的實施細則，以保證項目活動的順利進行，要保證策劃方案的有效應做好三方面的工作：
（一）監督保證措施 科學的管理應從上到下各環節環環相扣，責、權、利明確，只有監督才能使各個環節少出錯誤，以保證項目活動的順利開展。
（二）防范措施 事物在其發展過程中有許多不確定的因素，只有根據經驗或成功案例進行全面預測，發現隱患，防微杜漸，把損失控制在最小程度內，從而推動項目活動的開展。
（三）評估措施 項目活動發展到第一步，都應有一定的評估手段以及反饋設施從而總結經驗，發現問題，及時更正，以保證策劃的事后服務質量，提高策劃成功率。